Le marketing direct, «l'arme à tout faire» des PME
Le marketing direct, «l'arme à tout faire» des PME |
Chef d'entreprise Magazine N°21- Julien Van der Feer |
| Modulable, efficace et peu onéreux, le «MD» dispose d'atouts pour séduire les PME. Mode d'emploi d'une technique de prospection et de fidélisation à la portée des petites structures. Forte amélioration du retour sur investissement, gain de temps et meilleure efficacité de l'équipe commerciale, qui a pu se recentrer sur son coeur de métier. C'est le bilan que dresse HD Assurances, une PME de 76 salariés spécialisée dans la vente à distance d'assurances de ses deux années d'utilisation intensive du marketing direct. Sa recette miracle? Afin d'optimiser sa relation client, HD Assurances a choisi, au printemps 2005, de collaborer avec un prestataire spécialisé. Ses objectifs? Améliorer le traitement de ses adresses (pour baisser le taux d'adresses erronées), proposer un meilleur service à ses clients et réduire les coûts. «Le marketing direct est un outil parfaitement adapté aux PME, tranche même Eric Mesnil, p-dg d'Everest Marketing Group, agence spécialisée dans le marketing relationnel. L'un de ses avantages, c'est d'être modulable.» De nombreuses techniques sont à votre disposition, comme le courrier adressé, l'e-mailing, le télémarketing, le SMS ou bien encore l'asile-colis, que vous combinerez tout à loisir. Vous pouvez donc utiliser le canal le plus approprié selon votre secteur d'activité et la typologie de vos clients. Par exemple, le téléphone est particulièrement efficace pour faire de la prospection en B to B. De même, si vos clients sont des seniors, privilégiez le courrier sous toutes ses formes; ils en sont particulièrement friands. Autre point fort du marketing direct : sa traçabilité. A condition de mettre en place des instruments de mesure d'efficacité, comme des coupons-réponse dans un mailing ou un code client pour une opération de marketing téléphonique. «Ce qui vous permettra de calculer précisément le chiffre d'affaires généré, donc votre retour sur investissement», indique Laurence Chami, directrice commerciale d'Acxiom, éditeur de solutions spécialisé dans le marketing direct. RÈGLES DE BASE : Mais pour que vos opérations de marketing direct soient efficaces, vous devez respecter quelques règles de base. Commencez par réfléchir aux objectifs de votre campagne. S'agit-il d'augmenter vos ventes? De générer du trafic en magasin ? De détecter des prospects ? Vos choix tactiques en découleront. Sachez aussi que vos investissements doivent être effectués sur le long terme. «Il faut bannir le one shot et s'inscrire dans la durée. Essayez de mettre en place un planning sur douze mois. C'est un laps de temps nécessaire pour avoir des retours probants», estime Laurence Chami, d'Acxiom. Un autre point important consiste à tester votre campagne sur un échantillon représentatif de prospects, avant de la déployer grandeur nature. Vous pourrez ainsi la peaufiner et régler les derniers détails qui ne collent pas.«Cette phase est essentielle. Elle permet de détecter d'éventuelles erreurs», insiste la directrice commerciale d'Acxiom. Essayez aussi de croiser les canaux de communication. C'est ce qu'on appelle le «multicanal», un gage indéniable de réussite. Concrètement, vous pouvez contacter vos prospects par e-mail, puis les relancer, une semaine plus tard, par téléphone. Bien sûr, le coût de votre campagne sera un peu plus élevé. Mais son retour sur investissement sera probablement plus avantageux. «Une campagne de mailing bien réalisée obtient un taux de retour d'environ 2 %. Si, en plus, vous utilisez des relances téléphoniques, ce taux de réussite pourra être multiplié par trois», illustre Eric Mesnil, d'Everest. Dernier conseil: dressez le bilan de chaque campagne. C'est une condition sine qua non pour améliorer votre communication. «Le marketing direct n'est rien sans l'analyse, expose le p-dg d'Eve rest Marketing Group. Regardez attentivement vos taux de retour et essayez de comprendre ce qui n'a pas bien marché. Observez aussi quel canal a obtenu le meilleur résultat. Et essayez de trouver pour quelle raison.» ZOOM SUR... Le fichier, le nerf de la guerre La réussite d'une campagne de marketing direct tient avant tout à son ciblage. Envoyer le bon message au bon moment au bon interlocuteur requiert une connaissance approfondie de ses clients et prospects. Voici les étapes importantes pour tenir à jour vos fichiers. 1.LE DEDOUBLONNAGE ET LA DEDUPLICATION Essentielle, cette étape vous permet de débarrasser vos fichiers des éventuels doublons (contacts référencés plusieurs fois). Ainsi, vous éviterez d'adresser plusieurs courriers identiques à la même personne ou à la même entreprise. 2.LA MISE AUX NORMES POSTALES La Restructuration normalisation validation postale (RNVP) est une opération complexe de traitement qui permet de corriger vos adresses et de les mettre aux normes postales, ce qui vous permet de bénéficier des tarifs préférentiels de La Poste. 3.EN B TO B, LA SIRETISATION Utilisé en B to B, le processus de sirétisation vous permet d'enrichir vos fichiers clients à l'aide des informations fournies par l'Insee (secteur d'activité, taille salariale...). Grâce à cette étape, vous approfondirez considérablement votre connaissance clients et ciblerez mieux vos actions de marketing direct. 4.LES MISES A JOUR QUOTIDIENNES Un fichier s'entretient, sous peine de perdre rapidement son efficacité. Pensez à indiquer sur votre fichier tous les changements d'adresse, de raison sociale, de contact, etc. Et ce en temps réel. UN COÛT À LA PORTÉE DES PME. Reste une donnée importante: le coût d'une campagne. A partir de 5 000 euros par trimestre, vous pouvez mettre en place une opération de courrier adressé efficace. Sans parler de l'e-mail marketing, qui nécessite un investissement dérisoire (comptez environ 400 euros pour louer 1 000 adres ses e-mails qualifiées) . «Une campagne réussie, c'est une question de savoir-faire plus que de budget !», soutient Eric Mesnil. En outre, cette opération libérera vos commerciaux de leur tâche de prospection. Ils pourront donc se consacrer à la transformation des prospects en clients. Et générer un chiffre d'affaires plus important. Les PME ne s'y trompent pas: «Elles sont de plus en plus nombreuses à investir dans le marketing direct, conclut Laurence Chami, d'Acxiom. Car elles s'aperçoivent qu'elles peuvent faire des campagnes efficaces et adaptées à leur budget.» EN PRATIQUE Quatre méthodes pour conquérir et fidéliser vos clients 1.LE MAILING PAPIER C'est l'outil phare du marketing direct Le mailing papier est, en quelque sorte, le doyen de la relation client. Ce support de communication doit être très personnalisé avec, au minimum, les nom et prénom de votre client. Le tarif d'une campagne est assez élevé, car il comprend des frais de création, d'impression puis de routage. Comptez de 0,50 à 1 euro par pli. 2.LE CATALOGUE C'est un incontournable pour les PME spécialisées dans la vente à distance. Le catalogue permet à vos clients de voir concrètement les produits que vous vendez. Depuis quelques années, le catalogue numérique, disponible sur Internet, prend le pas sur le catalogue papier. La raison? Son coût, jusqu'à dix fois moins élevé que celui du catalogue imprimé. A noter que les catalogues de dernière génération sont pensés comme de véritables points de vente. Ils empruntent à la presse magazine certains de ses codes graphiques et mettent en scène les produits dans des ambiances valorisantes, qui favorisent l'acte d'achat. 3.L'E-MAIL MARKETING Apparu à la fin des années quatre-vingt- dix, l'e-mail marketing a gagné ses lettres de noblesse en 2004, avec l'adoption de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN). Depuis cette réforme, les consommateurs doivent donner leur accord pour que les entreprises puissent leur envoyer des e-mails promotionnels. Ainsi, les fichiers d'adresses électroniques disponibles à la location sont devenus moins vastes mais plus qualitatifs. Et la prospection offre un meilleur retour sur investissement. En outre, l'e-mail est un très bon levier de fidélisation. Les newsletters permettent de garder le contact avec vos clients. Le coût d'une campagne d'e-mail marketing est peu élevé puisqu'il n'y a ni coût d'impression, ni frais de routage. Comptez entre 250 et 400 euros pour la location de 1000 adresses e-mail qualifiées. 4.LE TELEMARKETING C'est l'outil roi en B to B : le marketing téléphonique est particulièrement efficace pour prospecter. Il facilite aussi les prises de rendez-vous qualifiés et permet à vos commerciaux d'être plus souvent sur le terrain. Mais ce n'est pas tout. Utilisé à bon escient, il peut vous aider à fidéliser vos clients consommateurs. Par exemple, une enquête de satisfaction par téléphone est une façon de choyer vos clients. Pour que le télémarketing ait un rendement optimal, n'hésitez pas à le coupler avec un autre levier, comme le mailing papier. Seul hic: le téléphone coûte cher, entre 6 et 12 euros par appel, parfois plus en B to B. |